Este artigo segue muitas vezes a linha do depoimento, pois ainda é raro encontrar bibliografias de pesquisas neste campo de atuação, que some a ação do jornalista como assessor de um serviço de saúde mental.

Em 1995 o Serviço de Saúde "Dr. Cândido Ferreira" contratou-me para desenvolver uma campanha publicitária institucional. O grande desafio era desenvolver o trabalho com custo zero. A campanha abrangeu TV, rádio, jornais e out doors e teve parcerias de importantes personalidades como Jô Soares, Bete Coelho e Suzi Rêgo, além do apoio da mídia, imprencindíveis para a viabililização da ação.

A mensagem da campanha colocava em cheque quem eram os loucos e os normais de nossa caótica sociedade. Tentava mostrar que tudo não passava de uma forma de leitura, de um determinado ponto de vista. A "loucura" era relativizada, o que ia diretamente ao encontro dos preconceitos sociais.

Nesta época a instituição existia há 73 anos e desde 1993 era considerada pela Organização Mundial de Saúde (OMS), um modelo de tratamento em saúde mental no Brasil, mas poucos sabiam. A instituição desenvolvia projetos revolucionários e pioneiros no setor, mas o serviço se fechava nele mesmo, sem explorar seu potencial de notícia. As oficinas de trabalho, o Hospital-Dia, a desconstrução do conceito de pacientes crônicos para usuários moradores, as casas fora do hospital, o atelier de arte, entre tantos projetos, eram desenvolvidos de maneira eficaz, mas não eram partilhados com a sociedade através da mídia. A falta de divulgação do projeto limitava a ampliação de parcerias e a desconstrução da imagem da loucura junto à sociedade. Estes dois pontos foram os pilares fundamentais do trabalho da Assessoria de Comunicação implantada no Cândido.

Para a mídia não basta a instituição desenvolver um bom trabalho. É preciso que este trabalho seja notícia. É necessário encontrar qual é o fato novo, a novidade, para transformar a ação institucional em fato de interesse. Qual a novidade que podemos vender à mídia? O que há de novo no trabalho que se desenvolve? - Estas são perguntas constantes que as instituições devem fazer com relação ao próprio trabalho.

Este fato novo é como se fosse uma isca lançada ao rio, para que os peixes (mídia) possam abocanhar o que se quer. Não é função da mídia ser "boazinha", "caridosa". A mídia quer vender notícia e notícia é novidade - este é o produto da mídia. As instituições que não contam com o trabalho de um profissional de comunicação raramente conseguem a notoriedade dos seus serviços, mesmo que sejam excelentes.

Assim iniciou-se um trabalho no Cândido Ferreira de elaborar "iscas"/ eventos / fatos para cada ação que já acontecia, ou que poderia passar despercebida pela mídia. Por exemplo, não bastava o Hospital-Dia completar mais um ano para ser notícia. Essa ação era acompanhada de um evento (novidade) e essa novidade era transformada em notícia pela mídia, que acabava falando de todo projeto do Hospital-Dia. E assim a assessoria de comunicação foi alertando os profissionais de saúde da instituição a pensarem o projeto para além do projeto, pensarem a reabilitação para além do hospital, a pensarem sempre no novo do trabalho constante e descobrirem fatos potencialmente noticiosos.

Desta maneira o Serviço de Saúde "Dr. Cândido Ferreira" foi conquistando cada vez mais espaço na mídia. E a consquistas destes espaços são conquistas extra-hospitalares, são possibilidades de ampliação da consciência de muitos sobre a saúde mental, sobre a viabilidade de convivência com o diferente, sobre a produtividade que a pessoa em sofrimento também tem, é um importante canal entre instituição e sociedade.

Um jornalista dentro de um hospital psiquiátrico é algo diferente, novo. Muitos colegas de profissão estranhavam minha área de atuação. Talvez não tivessem um olhar apurado sobre as potencialidades de um serviço de saúde mental. E fui descobrindo estas potencialidades e revelando ao público através da mídia, até que "Cândido Ferreira" se tornasse uma marca reconhecida, uma grife em saúde mental, ainda que em pequenas proporções.

Para estar na memória das pessoas é preciso estar na mídia constantemente. A enxurrada de informações que o público recebe diariamente leva-os à banalização dos fatos e ao esquecimento das notícias. Por isso, uma assessoria eficaz deve estar sempre atenta aos fatos e oportunidades de divulgação na mídia.

No início de minhas atividades no Serviço de Saúde "Dr. Cândido Ferreira" fui cobrado pelo Superintendente, que desse retorno financeiro à instituição, ao menos do meu próprio salário (por volta de hum mil e poucos reais) caso contrário não seria mantido no quadro. Depois alguns anos apresentei um relatório de custo comparativo da centimetragem das veiculações em jornal e minutagem na TV, que mostravam, não só que a assessoria não só se pagava, mas que a instituição a instituição estava sendo muito bem divulgada.

Para exemplificar, em 1999, se a instituição fosse pagar o espaço que ocupado nos jornais, gastaría R$185.328,00 e na TV R$262.187,69. Já em 2000, computando o perído de janeiro a maio (data da última análise realizada), teria gasto com jornal R$36.512,61 e com TV R$123.648,00. Somado o custo comparativo total chega-se à casa de R$607.676,30 - Um valor que compensava (e como) a contratação de um comunicador na instituição.